La production d’émissions pour la télévision est particulièrement complexe : elle suit deux logiques différentes, la première commerciale et la seconde culturelle, et mobilise trois ou quatre types de partenaires. Écoutons John Fiske (1987) expliquer ce parcours complexe ; le sociologue américain commence par constater que « la marchandise culturelle ne peut pas être adéquatement décrite seulement en termes financiers : la circulation qui est essentielle à son succès se produit à l’intérieur d’une économie parallèle, qui est culturelle » (p. 311).
Pour bien comprendre cette nécessaire interaction entre l’économique et le culturel, il faut suivre attentivement le processus qui voit naître le produit culturel télévisuel. Suivons encore Fiske : « En un premier temps, les producteurs du programme le vendent à des distributeurs : le programme est simplement une marchandise matérielle. Ensuite le programme-comme-marchandise change de rôle et devient un producteur. Et la nouvelle marchandise qu’il produit est un public qui, à son tour, est vendu à des annonceurs ou à des sponsors » (p. 312). Dans cette seconde transaction, le produit télévisuel change de rôle, il n’est plus seulement marchandise. C’est sa capacité de rassembler des téléspectateurs devant le petit écran qui circonscrit sa valeur. Or les téléspectateurs n’achètent pas ce programme : ils le regardent parce qu’il est source de plaisir. Cette seconde valeur du programme est donc pleinement culturelle. Dans le cas des chaînes payantes, les téléspectateurs payent une chaîne pour un plaisir disons « global », apporté par l’ensemble des programmes…